逆市策略

當面對資金緊絀期,最笨的就是縮減企業推廣開支。2002年弄到申請破護的Kmart前行政總裁Chuck Conaway表示:「我們無疑刪除過多廣告預算、速度也太快了。當我們降低促銷,反之競爭者則提高促銷時,更令情況雪上加霜。」

居安思危,當經濟走下坡時,消費者當然會減少消費。隨著商品銷售下降,環環相扣下,企業也會降低營運成本、產品降價,並推遲新的投資。同時,企業行銷預算更成為首要削減項目,以便騰出現金應付日常營運開支,期望多捱些日子令壞日子過去。不過若以這種方法營運企業,隨時招致倒閉。

Kmart錯誤削減宣傳經費的教訓是典型的商業教材。

K-Mart的教訓

曾幾何時與沃爾瑪(Wal-Mart)齊名的超市Kmart,就是在經濟不景氣的2000年初進行削減成本計劃,最終弄致申請破產保護。為了降低營運成本,提升平日貨品銷路,以及不想客戶只購買促銷商品,K-Mart接連在2001年9月、10月週日刪減廣告傳單達一半之多,並刪減2002年第一季7.5%的傳媒廣告預算,接下來的第二季刪除比例更高達15%。儘管平日購物人潮略有增加,卻因此流失許多依賴促銷商品的假日購物人潮。到同年第三季,Kmart已損失了2.24億美元。最後更步入供應商不願發貨、申請破產保護及企業重組之局面,CEO黯然下台。

借危機躍升

那麼在經濟衰退時如何加強業務?無論如何,要盡可能保留和擴大客戶群,用負擔得起的方式宣傳業務,不妨考慮以下做法。

  1. 要明白忠誠的客戶是現金流和自然增長的主要來源。因此不要減少行銷經費,它應被視為「好成本」,因為照顧這些關鍵客戶是至關重要,亦有可能帶來更多收入。
  2. 提供良好的售後服務,尋找保留現有客戶的方法。
  3. 重新檢討行銷策略,幫助您提出新的想法,以增加銷售,並找到更好的方式使用這些行銷經費。您應該專注於推廣獨有的競爭優勢。
  4. 建立和維護強大的品牌。對客戶來說,認可和信任的品牌是降低營商風險的最佳指標。
  5. 引用新科技。不妨逆時加大力度投資,考慮使用新科技來提高營運效率、降低成本並使您的業務更具競爭力。

IT PRO月刊在過去10年建立起龐大的專業讀者群,他們有跨國企業高層、各行各業IT經理、中小企老闆等,他們渴求提升生產力、縮減營運成本的方法。若各大科技廠商有嶄新行銷構思,不妨主動跟我們合作。透過我們獨有的資訊與互動渠道,配合多媒體宣傳戰略,能令你的產品命中目標,脫穎而出。

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Benny Yeung ~ 企業IT傳媒人,經常四周穿梭科技巨企及論壇,熱愛探討新商機。性格貪玩,但喜歡閱讀沉悶的企業賺蝕數字,最重視辦事效率。

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