環球資訊科技整合商及混合式IT托管式服務供應商達科 (Dimension Data) 公布其年度客戶體驗基準研究報告結果,並敦促企業解決「客戶體驗脫軌」問題。在現今商業成敗取決於客戶忠誠度的競爭市場上,若企業沒法克服這個難關將招致生意損失,甚至使業務陷入危機。

達科的研究報告顯示,有67%的亞太區受訪者感到客戶體驗被董事會所忽略,只由較低層的行政人員或多個主管級職員肩負責任。此外,僅有21%的受訪者表示其企業會就客戶體驗採取一個全面整合的中央管理模式。

儘管如此,研究亦發現有91%的亞太區受訪企業認為客戶體驗是公司脫穎而出的關鍵,同時對促進客戶忠誠度 (90%) 、盈利增長 (69%) ,以及成本節省 (52%)至關重要。

問題是,研究指出有接近四分之一的受訪者 (20%) 對本身公司的客戶體驗服務感到不滿,更只有11%相信所提供的體驗足以使客戶向其他人推薦其公司。

這種情況導致了「人造現實」的假象出現:企業每每提及客戶體驗,卻無法真正提供相關服務,結果造成企業在客戶體驗方面的雄心與其實際客戶體驗能力之間的落差。企業現正向客戶分析、人工智能 (AI) 和數碼整合等不同客戶體驗科技尋求解決方法,惟目前仍未能妥善實施這些技術。

達科亞太區客戶體驗方案總監Pranay Anand表示:「每家企業都應該把客戶體驗排在較優先的議程,兼獲得企業內部的全力支持。一眾品牌深明客戶體驗的重要,但極少能夠使其成為一項上達至董事會的責任,任由客戶體驗成為業務架構內的孤島,又或者只下放到個別主管身上。結果,企業客戶體驗雄心與客戶實際得益之間出現了人造現實,形成了假象。這個不能銜接的問題必須解決,而品牌亦須如其所說,以提升客戶體驗為首要任務。」

達科亞太區客戶體驗方案總監Pranay Anand

該研究還發現許多品牌希望利用科技去改善客戶體驗,卻欠缺清晰的策略。有約37%的亞太區企業表示,它們推行的數碼解決方案,例如虛擬助理 (chatbot) 和人工智能 (AI) 都沒法提供客戶所需的功能,更有近64%的受訪者稱,客戶對這等技術缺乏認知是採納這等科技的最大障礙。

Pranay Anand補充道:「科技雖然可加強支援且改進客戶體驗,但企業不能以為一按掣,系統便會運作無憂。科技本身並不是問題核心,規劃與溝通不足才是科技未能符合功能需求,又或客戶感受不到預期效果的主要原因。故此品牌須同時投資於科技、人力,程序和規劃上。」

Frost & Sullivan客戶關懷首席分析師Nancy Jamison建議品牌應該由本身的業務、措施、基準以及匯報程序去有效消除這個期望與現實之間的鴻溝,並防止其重現。她指出:「客戶體驗基準的重要前所未見。品牌必須既投資於客戶體驗,亦同時要確保這些投資能夠提供回報。否則,企業就要清楚知道須在哪方面作出調整。目前,各品牌似乎未有把適當的焦點放在客戶體驗上,因而無法取得理想的成果。這不單對企業造成損失,其客戶也不能受惠。」

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Benny Yeung ~ 企業IT傳媒人,經常四周穿梭科技巨企及論壇,熱愛探討新商機。性格貪玩,但喜歡閱讀沉悶的企業賺蝕數字,最重視辦事效率。

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