尼爾森:本港廣告市場極具挑戰 善用科技才能脫穎而出

基於對工作前景及財務安全的顧慮,香港消費者的消費態度越見保守,消費者信心指數由2018年第四季的99降至2019年第四季創新低的83,相距甚大。在此情況下,香港的廣告客戶預測2020年將會是更艱難的一年。

尼爾森與香港廣告客戶協會共同進行的最新廣告預算調查數據顯示,品牌在今年將繼續利用廣告維持市場佔有率。廣告客戶預測於2020年,製藥及醫療保健、電訊與科技和包裝食品行業增長最快,而奢侈品業、娛樂及零售業的增幅最少。

半數受訪廣告客戶預計2020年廣告預算將會減少。2019年廣告預算增加1.4%,但至2020年卻減少7.1%。下降主要原因是傳統媒體預算減少了11%,而預計網上廣告的增長率僅0.8%。值得注意的是,這次調查於2019年底至2020年初期間進行,並未有包括新型冠狀病毒爆發的影響,因此實際下降幅度有機會更大。2020年大部份網上廣告渠道預算亦有增長,當中最多的是影片廣告、付費/免費社交網絡廣告及展示廣告,分別佔預算總支出的11.4%、11.3%及10.7%。傳統廣告則以電視、紙媒和市場營銷活動分配到最多的廣告預算。

在這情況下,廣告客戶更著重廣告投資回報率(ROI),預計會增加投資回報率方面的投資。根據調查,不少廣告客戶(44%)表示,計算投資回報率是他們面臨的最重要挑戰。調查結果指出廣告客戶於2020年,更傾向花費進行網上廣告成效評估,這與網上廣告將分配到更多廣告預算的結果相呼應。

在受訪的廣告客戶中,83%預計今年香港經濟將下滑,普遍預計最少需要6至12個月的時間復甦才能感受到變化。此外,他們也認為2020年的香港經濟仍將傾向處於疲弱狀態,並受到各種不確定因素影響。

香港廣告客戶協會主席楊立凱表示:「在現時經濟不穩的情況下,廣告客戶應隨時透過嶄新科技的整合,打造致勝的營銷策略。我們需緊貼不同媒體平台的發展以掌握機遇。」

尼爾森香港媒體副總裁呂詠琦建議:「事實證明科技是確保能作出及時及精準決策的關鍵輔助配套,當中又以人工智能(AI)在實行上有著愈見重要的作用。對深明如何善用科技在競爭者中突圍而出的廣告客戶來說,具挑戰性的經濟環境可將優秀及平庸的營銷活動作更清晰的區分。而廣告客戶能否以精明而謹慎的廣告預算分配,將潛在危機轉化為機遇,對於來年的業務持續性來說至為重要。」