在無 Cookie 世界,私隱與個人化還能共存嗎?

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伴隨著數碼化進程的加快,客戶對個人化客戶體驗的期望前所未有的高漲,希望與之互動的品牌能夠了解自己的需要並作出相應的服務建議。

調查顯示,80% 的受訪者表示他們更樂意選擇能夠提供個人化服務的企業。與此同時,從歐盟的《通用數據保護條例》 (General Data Protection Regulation, GDPR) 以至《加州客戶私隱法》 (California Consumer Privacy Act, CCPA) 等私隱保護法規正在全球不斷擴展,Google、Apple、Mozilla 等大型科企亦陸續宣布放棄有助追蹤網絡用戶、締造個人化體驗的第三方 Cookie,以保障網絡客戶的私隱安全。

究竟個人化體驗與保障私隱安全能否並存?事實上,客戶對品牌提供個人化服務與保障個人私隱方面呈現矛盾的情緒。最近的一項調查顯示,當品牌未能為客戶締造個人化體驗時,有 40% 的受訪者會因而感到沮喪;但是也有接近一半的受訪者表示在訂閱個人化服務時會擔心資料外洩。

而 Adobe最近發布的《2021 年數碼趨勢報告》亦發現不少企業已經察覺個人化服務與保護客戶私隱均具有相當的重要性:接近一半的企業管理人員將提供實時個人化的客戶體驗視為推動業務發展的關鍵,92% 的高級營銷主管認同保護客戶私隱是客戶體驗的基礎。Adobe 大中華區董事總經理吳振章 (Tony Ng) 表示:「消費者都期待企業在提供個人化品牌體驗的同時管理好他們分享的數據,同時也希望對自己分享的數據繼續保有控制權。」

Adobe 大中華區董事總經理吳振章 (Tony Ng) 表示:「消費者都期待企業在提供個人化品牌體驗的同時管理好他們分享的數據,同時也希望對自己分享的數據繼續保有控制權。」

兼顧個人化與保護客戶私隱

個人化服務與保護客戶私隱經常被認為是互相排斥的,但即使失去 Cookie 所帶來的好處,企業仍能使用獲客戶授權的第一方資料來締造個人化體驗。吳振章強調:「在品牌塑造第一方數據支援的個人化服務的過程中,最為重要的是建立品牌和客戶之間的信任。信任的建立不僅需要與客戶開誠布公的溝通,也需要管理層的協同作業和高水平的治理。」

尊重客戶私隱及在其同意下收集數據是客戶體驗的基礎,客戶必須有權選擇是否參與以及企業收集數據的時間與方式。此外企業亦應注意為所收集的數據帶來相應的價值,例如提供無縫的客戶體驗、個人化的建議,可瀏覽會員內容或專享獨家優惠等等。

Adobe 早前推出新一代即時客戶資料平台 (Customer Data Platform),即可協助企業運用第一方資料激活已知和未知的客戶資料,在單一系統中無縫管理完整的客戶資料。「原則上無 Cookie 世界對已知客戶的營銷推廣活動是沒有改變的。將會改變的是接觸未知客戶的方式,通過 Google、Facebook 等科企,接觸未知客戶仍然可行。」吳振章補充道。

事實上,客戶對品牌提供個人化服務與保障個人私隱方面呈現矛盾的情緒。

三步驟部署數據策略

Adobe 《2021 年數碼趨勢報告》亦指出,大部分品牌已預計無 Cookie 世界帶來的重大影響,尤其是那些過去高度依賴數碼與程式化廣告來吸引客戶的銀行、電訊商等。究竟企業應當採取哪些數據策略,以便在無 Cookie 時代繼續有效地進行推廣?Adobe 建議企業可採取以下三個步驟:

首先,統一數據管理。企業可使用能整合現有工具的數據管理平台或統一的客戶體驗平台,將企業內部所有客戶數據匯合到一處,並持續更新,避免依賴批次處理來創建最新的客戶單一視圖。

其次,確保數據合規性。企業將數據整合至某一平台後,需確保對其作出適當的管理與控制,僅根據客戶授權使用某些數據。最簡單的方法是在系統中廣泛使用內置的數據標籤,將客戶授權的訊息附加至每條數據。

第三,決定如何使用數據。如果品牌需要在所有渠道創建無縫的客戶體驗,加深與現有客戶的關係或準確細分客戶數據,根據客戶行為推薦產品,便應按照數據的使用方式從客戶獲取更多的授權。

除了更充分運用第一方數據,品牌亦可以考慮與其他產品或服務性質相似的品牌組成策略性夥伴,在獲得客戶授權下整合雙方數據,以第二方數據了解及接觸興趣相近的受眾群體。如此該品牌就能獲得更豐富的數據以進行客戶細分,推行廣告營銷時亦能以較佳的個人化客戶體驗吸引與已知客戶興趣相近的新客戶。

品牌亦應在此時思考如何說服個別客戶同意提供數據。除了提供一些有價值的東西,例如贈送優惠券讓客戶換取合作夥伴的特殊優惠,亦應保持數據使用方式的透明度,為客戶提供管理個人數據及授權的選項。較為理想的做法是為客戶創建一個數碼渠道,讓客戶可以監視及更改他們的授權,證明品牌願意認真對待客戶的私隱與授權,並以此作為品牌差異化的特點之一。


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