Twilio：2025年亞太市場營銷和客戶體驗的6大趨勢
為品牌提供實時及個人化體驗的客戶互動平台Twilio分享了2025年亞太市場營銷和客戶互動的6大趨勢。在2025年，人際關係和連結的重要性將是關鍵。品牌需要能夠運用人工智能代理，同時讓客戶體驗保持自然而輕鬆，從而建立一個「強調互信的生態系統」(Ecosystem of Trust)，加強與客戶的互動。
以下為Twilio在2025年認為企業應關注的趨勢：
1. 機械人將不再只用作轉駁客戶查詢，而是改為真正與顧客連繫和接觸。
現今大多數的聊天機械人只是權宜之計，目的只是為了轉駁客戶查詢予人類代理，讓他們介入並提供真正的解決方案。此外，透過常見問題或說明書等靜態資源訓練和構建的聊天機械人只能提供預設答案，往往錯過為每個客戶提供個人化回應的機會。由於它們只是基於簡單的指令和預定的內容運行，因此這些聊天機械人難以生成能真正模擬人類的回應。
在2025年，企業的重點將轉為消除應用此類聊天機械人的摩擦，並將成為前線客戶溝通的轉捩點。許多品牌已經在採用對話式人工智能系統，能夠更有效地識別使用者意圖並生成模仿人類對話的句子。透過參考以往對話，對話式人工智能可以更自然的方式作出回應，與客戶互動。
除了對話式人工智能外，許多品牌亦意識到人工智能代理的潛力和它們的眾多功能，包括銷售產品和服務方案、針對客戶問題採取行動、在限制範圍內做出決策、以及在跨通訊管道營運。它們不僅限於與客戶對話，而是能同時對長時期的消費者喜好、過往交易內容、以及客戶互動，例如登錄問題或未解決問題等，有深入的瞭解。因此，人工智能代理可以在不同渠道根據特定情況定製它們的溝通風格，甚至可以根據客戶購物過程中的不同事件觸發它們的行動。
企業和品牌的最終目標是令這些人工智能代理在保持高效率的同時變得隱蔽，從而創造自然和值得信賴的客戶體驗。為了實現這一目標，情境數據將能夠使人工智能代理更準確地預測消費者需求並快速解決問題，避免客戶需要作重複詢問。
2. 隨著大型語言模型創造更公平的競爭環境，數據將成為品牌的X因素。
在客戶服務當中加入一個可以問候用戶、報時、或聊天的機械人已成為基本。令品牌未來突圍而出的是他們如何充分利用客戶數據來提供無縫、卓越的體驗。
Twilio的2024年度客戶互動概況報告顯示，七成八香港品牌仍非常依賴第三方數據，為所有受訪市場中最高。同時，它們亦因為缺乏對客戶的深入了解，令其市場競爭力被削弱，驅使它們在2025年重點使用更智能的方式收集和管理數據。另外，由於許多品牌意識到持有過多數據的風險，加上客戶亦越來越保護個人資訊，因此處理過期數據將成為其中一個新興趨勢。展望未來，品牌只會收集基本數據，例如電子郵件、電話號碼和姓名等，並處理臨時或不必要的過期數據。
隨著更多品牌將人工智能代理和對話式人工智能整合到客戶購物流程中，擁有整齊且一致的數據將變得更加重要。越來越多品牌將投資於客戶數據平台 (CDPs) 和可擴展的數據驗證框架，以確保數據的可靠性和可信度。
3. 零售商需爭奪消費者的忠誠度；更多品牌將放棄傳統的 「獎賞兌換」(earn-and-burn) 模式。
由折扣和現金回贈主導，以贏得顧客忠誠度的會員計劃正被淘汰。相反，品牌將轉為提供考慮到顧客個人偏好和行為的個人體驗，讓顧客感到驚喜和更受重視。例如，品牌可能會通過優先獲得新產品或獨家預覽提供驚喜予忠實顧客，而不是提供經濟誘因，令零售商只需很少成本，仍可以為忠實客戶提供真正價值。
品牌的另一個優先事項是結合店內實體活動、體驗、和特別獎賞，加強「實體數碼化」(phygital) 會員計劃，以贏得顧客忠誠度。由於顧客會根據他們的客戶體驗而選擇消費與否，品牌將更有意識地利用數據來測試、反覆運算、並改良他們的客戶忠誠度策略。事實上，以香港為例，近一半 (49%) 的香港消費者便表示他們會根據收到的個人化行銷內容水準而決定會否從品牌重複購物。
透過數據，品牌不僅能為顧客創造有意義的購物體驗，還能減少購物流程中的阻力，例如簡化結賬和獎賞兌換過程。
4. 品牌關係的未來將建基於「強調互信的生態系統」(Ecosystem of Trust) 之上。
信任一直是品牌忠誠度的基石，但預期到2025 年，消費者的信任度將創下歷史新低。根據 Twilio 的2024 年消費者偏好報告，五成六亞太地區消費者表示，他們不會惠顧他們不信任的品牌。同樣地，六成香港消費者亦強調，有效地保護客戶資料是品牌贏得他們信任的最佳方式。
隨著消費者越來越謹慎並仔細地查閱每一次和品牌的互動，品牌必須設身處地為顧客著想，以示對他們的尊重。
因此，2025年品牌是時候回歸基本步，信守承諾，並提供可靠和富支援性的體驗。隨著重點轉向培養「強調互信的生態系統」(Ecosystem of Trust)，越來越多的品牌將設立首席網絡信任官 (Chief Trust Officers) 職位，以重新定義客戶體驗、行銷和科技策略，建立持久的客戶關係。
人工智能將繼續推動並鞏固「強調互信的生態系統」。品牌亦將會對預測式人工智能投放更多資源，減少猜測工序、完善建議、並改善溝通渠道，以加強品牌與客戶的互動。
5. 個人身份驗證或認證的方式將變得更廣泛。
從過往經驗而言，因為其簡易度和廣泛度，透過手機信息發放一次性密碼一直是雙重身份驗證 (2FA) 的首選和可靠方法。但這種方式也存在明顯的局限性，例如容易因SIM 卡被交換，以及訊息未加密而出現安全問題。
因此，在進階通訊解決方案 (RCS)、靜默網路認證 (SNA) 和通行密鑰等新的通訊協定推動下，品牌處理使用者身份驗證的方式將在2025年發生重大轉變。透過手機信息發放一次性密碼不會完全消失，但將成為企業更廣泛、更靈活的身份驗證策略中的其中一個方式。比起依賴一刀切的解決方案，品牌會定製驗證方法以適應不同的情況和使用者需求。RCS正是其中一個例子，它無需密碼，且支援終端之間安全並加密的即時通訊，使用者只需按下按鍵即可批准其身份。除此之外，通行密鑰亦因能提供更流暢的體驗而被迅速加入到所有應用程式之中，並有待更多開發人員完全採用。透過手機信息發放一次性密碼則將成為這些情況下的重要後備選項，尤其是在使用者切換設備或面臨相容性問題時。
透過檢查用戶的設備是否已在正確的位置連接到正確的網路，Silent Network Authentication (SNA) 亦將因為其流暢的身份驗證機制而興起。與其他一次性密碼方法不同，使用者無需直接在應用程式上輸入密碼或按下按鍵，透過網絡定位，便能完成驗證。
整體而言，在新一年，更多品牌將於考慮安全要求、設備類型和使用者位置等因素後，採用多種驗證方式的組合，以創建更容易適應的身份驗證流程，並在安全性和無縫的使用者體驗之間取得平衡。
6. 品牌因考慮大局而放棄單次解決方案；科技將使團隊更加緊密地聯繫。
在許多企業中，行銷、銷售和客戶服務團隊經常單獨運作，僅專注於自己的數據和目標。由於缺乏統一的客戶圖表，團隊的分散令尋找負責部門和審核活動成果變得複雜。
在2025年，由於越來越多的企業意識到打破隔膜的重要性，他們將從孤立的單次解決方案轉向採用更全面、且以投資回報率 (ROI) 為導向的方式，來解決客戶重複定位等問題，同時亦努力將資源重新分配到能提升客戶滿意度的計劃上。透過在業務部門之間無縫地對齊數據，這些品牌能夠實現更智能、更個人化的行銷，真正與每位客戶產生共鳴。
顧客數據平台和數據倉庫等的新興技術將繼續受到青睞，成為統一業務部門和團隊的力量。這些技術將成為團隊協作的基石，將不同的業務部門聚集在一個數據這一共同語言之下。另一方面，包括首席技術官、首席營銷官、首席人力資源官、首席顧客官、首席數據官和首席營收官在內的關鍵領導層，將更頻密地參與制定組織的數據策略和願景，確保各持份者對公司和整體業務營運的觀點全面和一致。
