Adobe調查:善用數據提升消費者信任和忠誠度的三個關鍵

根據 Adobe 與 Advanis 最新發布的 Adobe 消費者開放數據調查 (Consumer Unleash Data Survey) 環球報告顯示,企業建立消費者信任和忠誠度應遵守三項關鍵原則:公開透明、同理心與賦予價值。該調查訪問了逾 5,000 名消費者及 2,000 個企業。

是次調查發現,消費者並非不願分享個人數據:超過四分之三 (76%) 的受訪者表示,若分享個人數據意味著可獲得更佳的客戶體驗 (CX),他們樂意這樣做;然而,67% 的受訪者擔心身份可能遭到盜用,甚至 57% 的人曾有過資料外洩的經驗,另外 48% 的消費者表示數據安全漏洞難以避免。

雖然該項調查早於今年一月進行,並因新冠肺炎大流行而推遲發表,但當品牌面臨數據安全及為私隱維護制定新標準的挑戰時,調查結果仍極具參考價值。調查建議企業在制定新標準時,應考慮以下原則:

原則一:公開透明

公開透明至關重要,尤其是企業收集數據方法的透明度,以及如何確保資料安全及保密。

Adobe 產品管理總監 John Bates 表示:「企業必須致力保護這些數據,讓這些數據只供需要完成工作的個別人士使用,並必須確保任何第三方都無法在網絡傳送的過程中取得數據。」

為展現企業在數據安全和私隱維護方面的公開透明,Adobe 及 Advanis 報告建議企業採取以下方案:

•      在收集數據前先獲得消費者的同意

•      稽核及評估內部工作流程與過程

•      為消費者提供一致及清晰的體驗

•      制定數據透明化策略,同時兼顧客戶體驗

Adobe 產品管銷經理 Nate Smith 指出:「如此,客戶可藉公開透明的政策了解及管理個人數據的使用方式。若消費者看不到提供個人數據後品牌賦予的任何價值,便不會提供,更不大可能成為該品牌的忠實支持者。」

公開透明至關重要,尤其是企業收集數據方法的透明度,以及如何確保資料安全及保密。

原則二:同理心

在不同的國家和地區,消費者所願意分享的個人資料亦不盡相同,整體而言,85% 的人認為他們有權不被追蹤網絡足跡。調查亦發現,只有 50% 的消費者表示願意提供個人全名,卻有 82% 的企業正在收集這些資料;僅有 25% 的消費者表示樂意分享個人電話號碼,卻有 75% 的企業正在收集這些資料。

調查報告指出:「企業不但需要尊重消費者的意願,在使用消費者的資料時亦需抱持同理心,首要是尊重消費者。」

尊重消費者的喜好、抱持同理心,亦包括了解消費者期望用以溝通的數碼渠道,這些都有助大幅提升顧客體驗。一切源於以客為本的企業文化,主動了解消費者的需要,然後將所獲得的洞見納入數據收集的策略中。

在不同的國家和地區,消費者所願意分享的個人資料亦不盡相同。

原則三:賦予價值

消費者將數據收集視為一種交易,意即「我交出個人資料,企業必須提供有價值的回報」,這與個人化、定位,提供更優質的整體客戶體驗相關:48% 的受訪者表示,他們期望在致電或登入網站時被識別出來;46% 的受訪者則表示這與接收符合其個人興趣的新聞或文章有關。

報告亦指出,企業似乎認為自己獲得數據後為客戶提供了不錯的價值,但消費者卻不這樣認為。

為了縮小兩者的差距,調查報告建議企業應該更加善用收集得來的數據。把不同系統的數據整合是創建單一客戶檔案的關鍵,相對來說也有助於發展更加個人化的客戶旅程。同樣重要的是,企業呈現內容的方式必須有助於擴大接觸層面和追蹤指標,從而評估成效並按需要進行調整。