Adobe調查：善用數據提升消費者信任和忠誠度的三個關鍵

根據 Adobe 與 Advanis 最新發布的 Adobe 消費者開放數據調查 (Consumer Unleash Data Survey) 環球報告顯示，企業建立消費者信任和忠誠度應遵守三項關鍵原則：公開透明、同理心與賦予價值。該調查訪問了逾 5,000 名消費者及 2,000 個企業。

是次調查發現，消費者並非不願分享個人數據：超過四分之三 (76％) 的受訪者表示，若分享個人數據意味著可獲得更佳的客戶體驗 (CX)，他們樂意這樣做；然而，67% 的受訪者擔心身份可能遭到盜用，甚至 57% 的人曾有過資料外洩的經驗，另外 48% 的消費者表示數據安全漏洞難以避免。

雖然該項調查早於今年一月進行，並因新冠肺炎大流行而推遲發表，但當品牌面臨數據安全及為私隱維護制定新標準的挑戰時，調查結果仍極具參考價值。調查建議企業在制定新標準時，應考慮以下原則：

原則一：公開透明

公開透明至關重要，尤其是企業收集數據方法的透明度，以及如何確保資料安全及保密。

Adobe 產品管理總監 John Bates 表示：「企業必須致力保護這些數據，讓這些數據只供需要完成工作的個別人士使用，並必須確保任何第三方都無法在網絡傳送的過程中取得數據。」

為展現企業在數據安全和私隱維護方面的公開透明，Adobe 及 Advanis 報告建議企業採取以下方案：

•      在收集數據前先獲得消費者的同意

•      稽核及評估內部工作流程與過程

•      為消費者提供一致及清晰的體驗

•      制定數據透明化策略，同時兼顧客戶體驗

Adobe 產品管銷經理 Nate Smith 指出：「如此，客戶可藉公開透明的政策了解及管理個人數據的使用方式。若消費者看不到提供個人數據後品牌賦予的任何價值，便不會提供，更不大可能成為該品牌的忠實支持者。」

原則二：同理心

在不同的國家和地區，消費者所願意分享的個人資料亦不盡相同，整體而言，85% 的人認為他們有權不被追蹤網絡足跡。調查亦發現，只有 50% 的消費者表示願意提供個人全名，卻有 82% 的企業正在收集這些資料；僅有 25% 的消費者表示樂意分享個人電話號碼，卻有 75% 的企業正在收集這些資料。

調查報告指出：「企業不但需要尊重消費者的意願，在使用消費者的資料時亦需抱持同理心，首要是尊重消費者。」

尊重消費者的喜好、抱持同理心，亦包括了解消費者期望用以溝通的數碼渠道，這些都有助大幅提升顧客體驗。一切源於以客為本的企業文化，主動了解消費者的需要，然後將所獲得的洞見納入數據收集的策略中。

原則三：賦予價值

消費者將數據收集視為一種交易，意即「我交出個人資料，企業必須提供有價值的回報」，這與個人化、定位，提供更優質的整體客戶體驗相關：48% 的受訪者表示，他們期望在致電或登入網站時被識別出來；46% 的受訪者則表示這與接收符合其個人興趣的新聞或文章有關。

報告亦指出，企業似乎認為自己獲得數據後為客戶提供了不錯的價值，但消費者卻不這樣認為。

為了縮小兩者的差距，調查報告建議企業應該更加善用收集得來的數據。把不同系統的數據整合是創建單一客戶檔案的關鍵，相對來說也有助於發展更加個人化的客戶旅程。同樣重要的是，企業呈現內容的方式必須有助於擴大接觸層面和追蹤指標，從而評估成效並按需要進行調整。