Adobe 揭示數碼轉型趨勢 發布CXM Playbook:客戶體驗成為業務不可或缺的一環

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Adobe首次舉行的虛擬全球客戶體驗峰會 「Adobe Summit 2020」 已於較早前完滿舉行。Adobe 主席、董事長兼行政總裁 (chairman, president and CEO) Shantanu Narayen 及執行副總裁兼數碼體驗業務總經理 (executive vice president and general manager of digital experience) Anil Chakravarthy 分享了客戶體驗管理的趨勢與願景。

再度思考客户體驗

Narayen 指出:「幾個月前,客戶體驗 (CX) 仍是致力提供令人愉悅、個人化及情景相關的實時互動,而今天,它的作用卻是在滿足關鍵的需求。電子商務將所需的產品帶到越來越多的消費者的家門,不同的團隊在虛擬辦公室創建檔案並互相協作,企業亦正通過無紙化合同進行數碼交易,並通過電子簽名完成交易。」

Narayen 解釋道:「數碼化不僅改變和重塑了我們的日常生活,還在推動經濟發展。當我們環顧這全新的數碼經濟時,我看到唯一不變的就是變化。不可思議的是,還沒有一種方法可以衡量數碼世界的消費趨勢。」

Adobe 藉助 Adobe Analytics 發布 Adobe數碼經濟指數 (DEI)。該指數分析了美國排名前 100 家網上零售商其中 80 家的匿名瀏覽和總瀏覽次數,以及數千萬個 SKU (Stock Keeping Unit)。

他指出:「總體而言,隨著電子產品、電腦和服裝價格的下跌帶動網上消費能力,我們看到數碼世界的通縮現象。」根據該指數的數據顯示,三月首兩週 (3 月 1 日至 15 日) 美國電子商務銷售額增長了 25%,英國增長了 33%,該數據現已提供了近乎實時的全球趨勢分析,以便企業管理人員可以即時調整業務。

Adobe 進入數碼營銷領域已逾 10 年。在這段期間,內容與流動裝置、新媒體、新形式激增,新平台湧現。此外人工智能 (AI) 完全革新了軟件。Narayen 表示,藉著 Adobe Experience Cloud 和 Adobe Experience Platform,Adobe 正協助企業在這個新數碼時代轉型及競爭,當前的環境只是加劇這種需求和迫切性。

轉型趨勢

Narayen 提出以客戶為中心的業務轉型的許多趨勢。他說:「首先客戶購買的是體驗,而不是產品。人們只想要簡單、個人化、高效,與情景感知相關的體驗。這是贏得他們信任和忠誠的唯一途徑。結合內容、數據和 AI,實時地提供這些體驗。擁有精彩絕倫的外觀,內裡也要蘊含智慧。」

Adobe 開發了即時客戶個人檔案 (Real-Time Profile),統一整理企業數以百計的數據點,並提供即時且可操作的見解,從而締造客戶期望的體驗。

當企業努力圍繞客戶來架構系統和流程時,最成功的數碼企業均有一個共通點,Narayen 說:「CIO 和 CMO 之間建立強而有力的合作關係。」過去,CMO 具備行銷和傳訊方面的專業知識,對客戶旅程有著深刻的理解,CIO 則懂得系統架構、統一數據和維持業務運行的所需知識。他們之間過去鮮有互動,但如今一切正在改變。Narayen 說:「IT 比以往更著重以客戶為中心,營銷亦越來越依靠數據驅動。企業管理人員之間亦比以往更加緊密地合作。」

事實上,最理想的 CMO 與 CIO 合作關係能使企業大規模地提供精彩的客戶體驗。企業管理人員協調一致、以客戶為中心,並利用科技締造出色的客戶體驗至關重要。Adobe行政總裁表示:「你根本無法使用過時的系統架構來構建嶄新的體驗。」

最後,Narayen 表示數碼轉型不僅僅代表科技擔當重要角色,還涉及人員、流程以及為組織創建新的 DNA。為此,Adobe 為業界建立了有效管理客戶體驗的藍圖:CXM Playbook。CXM Playbook 可協助企業度身訂造計劃,並轉型成以數據驅動體驗的業務模式。

Narayen 總結道:「數碼轉型是所有企業的任務。各個行業的領袖都將重點放在客戶體驗管理 (CXM) 上,並印證了轉型與業務增長的關係。今天兌現 CXM 的承諾需要整合應用程式和服務,加上合適的人才和流程配合, 即是需要在組織內建立一個廣泛、開放的生態系統,以及具創造力、以客戶為本的文化。」

如何達成

Adobe 剛上任的執行副總裁兼數碼體驗業務總經理 Anil Chakravarthy 負責 Adobe 數碼體驗的業務願景和營運,闡述了 Adobe 的數碼轉型和數據驅動的營運模式 (Data-Driven Operating Model, DDOM)。

Chakravarthy 表示:「我們的客戶意識到轉型的需要,他們真正的挑戰是如何達成。無論身處任何行業,都需要一個完成轉型的發展藍圖,如同你需要劇本一樣。」

Adobe 提出六個重點領域,而 CXM Playbook 即圍繞這些領域為企業提供度身訂造、個人化的最佳實踐:

  • 數碼優先:確保強大的數碼領導力是企業的戰略核心,並被視為競爭優勢。企業具備優先考慮客戶的能力。
  • 數據與洞見:數據可被員工廣泛應用,以便提升洞察力及啟發業務決策。
  • 可擴展內容:根據客戶的需求和處境,在不同的渠道上提供規模化的內容。
  • 完善個人化:設計和衡量令客戶滿意的體驗。
  • 客戶旅程管理:建立跨渠道、個人化的客戶體驗,並通過自動化與 AI 加以完善。
  • 無處不在的商業:將可購買的體驗嵌入每個渠道,以推動數碼收入增長並提高客戶的終身價值。

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