Adobe:企業數碼轉型的五大「伏位」

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新冠肺炎疫情再度衝擊香港經濟,不少企業已了解到在中短期開展數碼轉型的必要性,期望藉數碼轉型加強業務的韌性,拓展與客戶的接觸渠道,從而提升市場競爭力。Adobe 行業策略師 Kaveri Misra 表示,傳統企業在訂立數碼轉型計劃時需切記聚焦重點領域,更應避免五個潛在的「伏位」。

1.  數碼化投資僅旨在達成業績,而忽略客戶旅程

網上銀行交易、送貨上門的網購服務現正大行其道,許多過去嚴重依賴門市銷售的傳統企業也正加緊部署,拓展數碼渠道的客源,並將數碼化聚焦在建立數碼銷售渠道和達成業績目標。

除了在中短期內優先解決客戶旅程中的問題,為他們締造數碼體驗亦非常重要。例如很多客戶首次使用數碼銀行進行交易時均會面對一些問題,企業可以為此預備教學影片,讓分行經理協助他們進行線上學習,因為這比為客戶僅僅提供簡單的「查詢賬戶餘額」功能,更能締造優質的客戶體驗。

2.  輕看現有客戶購買其他產品的發展潛力

目前來說開源節流對很多企業都很重要,有些企業將工作重心放在現有客戶群,期望提高這些客戶生命週期的價值,但企業亦應針對不同數碼化經歷的客戶為其度身訂造客戶體驗,並釋放現有客戶購買其他產品的潛力:例如傳統電視觀眾開始對 OTT 串流媒體服務感興趣,越來越多 45 歲以上的客戶願意在網上購買電子產品。此外亦應善用現處於低成本的媒介,積極與客戶建立聯繫。通過恰到好處的資訊傳遞和目標定位,擴大品牌的影響力,在後疫情時代將形成更大的差異化優勢。

3.  為不同的產品和客戶設置相同的客戶旅程

有些老闆以為使用同樣的客戶旅程設定,客戶便懂得在網上一鍵下單。但品牌線下與消費者的互動以及很多因素均會實際地影響消費者的購買決定。例如部份客戶還是傾向到門市選購,並從店員獲得建議;另外亦有些人將選購大型家品視為家庭活動。因此典型的電商旅程有可能剝奪客戶這些寶貴體驗,並不利於品牌的塑造。

對於消費類的電子零售商來說,線上客戶旅程需配備與店員進行視訊聊天的功能,此外提供價格比較及建立產品體驗交流的平台,亦符合家庭成員共同購物的模式。如果沒有這些以人為本的干預措施,就很難讓客戶長期通過數碼渠道購物。

4.  未確定投資優次,即大規模直接接觸終端客戶

不少 B2B 企業正加速數碼化發展,並將投放在貿易展覽及會議活動的預算轉移至拓展數碼渠道。現在是建立直通客戶渠道 (D2C),讓品牌收集客戶相關資訊並管理獨立於分銷商的溝通渠道的好時機,企業應當如何把握?

組建直通客戶渠道團隊企業除了需要重新考慮組織架構,更要在之前實現供應鏈數碼化,讓品牌縮短成品與客戶的接觸時間,以建立長期的業務差異優勢。但如何將供應商庫存數碼化?如何同步庫存?如何保持更新並實現無縫追蹤?又該如何建立一個數碼化優先的團隊?品牌要如何適應客戶渠道?企業在確定投資優次前,應仔細考慮這些細微的差別。

5.  對所有職能部門的投資預算「雨露均霑」

在進行任何數碼轉型前,企業需對人員、流程和技術進行適當的投資。很多企業精簡部門時,讓所有部門同時削減預算,以為這樣便是公平。

但相比線上渠道,對線下渠道的預算適當地收緊是較為明智的。如將五家線下門市的預算用於數碼渠道,企業或有機會獲得相當於 50 家門市的營收。根據具體情況相應削減各職能部門的預算將有助於企業在短時間緩解資金緊張的狀況。

Adobe提出以下的改善建議:

1.避免將數碼化投資範圍局限於面向客戶的資產。相反地,應擴大數碼化的應用場景,來彌補疫情期間需要的面對面互動。

2.在提升現有客戶生命週期價值的同時,釋放他們購買其他產品的潛力,並持續投入與客戶建立聯繫。

3.為不同需要的客戶提供差異化體驗,對年長客戶主動出擊,協助其適應數碼化購物流程,對有經驗的客戶則給予充份的自由度,減少可能「適得其反」的干預。

4. B2B企業必先實現供應鏈數碼化,再專注於直通客戶渠道 (D2C) 數碼化。

5.企業要準備好削減線下分銷預算,為數碼化投資保留資金。


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