Adobe:品牌需建立第一方數據

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根據 Adobe 年初預測的 2021 年五大數碼營銷趨勢顯示,品牌建立第一方數據來應對即將被取締的第三方 Cookie 將會是未來的趨勢。

無 Cookie 時代的來臨

以 Cookie 為代表的第三方資料已經過時,難以滿足客戶對個人化體驗和資料安全私隱的需求。無 Cookie 時代的來臨已成為新時代品牌與客戶關係的新註腳。雖然第三方 Cookie 逐步退出歷史舞台已成定局,但消費者仍對個人化數碼體驗充滿渴望。

Epsilon 的調查顯示,80% 的消費者表示如果某個品牌提供了個人化服務,他們將更願意嘗試其服務或產品。只不過,他們希望品牌能夠妥善運用數據,也期待品牌能夠更透明地收集、更負責任地處理,並以對等的價值來換取自己的數據。

四大準備應對無 Cookie 時代

認知準備:由於全球各地仍有很多企業依賴第三方 Cookie 作為營銷活動的依據,原本應支配數據的營銷工作,也反被數據所支配。因此,管理層要讓公司上下清楚地意識到,企業需重新思考客戶體驗策略。具備即時性、高品質、符合客戶意願的第一方數據將能夠協助品牌進一步提升客戶體驗管理,推動業務的增長。

策略準備:近 50% 的客戶在選擇個人化服務的同時擔心他們的個人數據安全。然而兩者並非魚與熊掌,企業可制定強而有力的第一方數據策略,從接觸客戶的開始立即兼顧有效的數據治理和對客戶意願的管理,清楚向客戶表示數據將會在開放且尊重私隱的情況下被使用,且僅用於追蹤網絡行為及以此締造的個人化體驗。

為此,企業可首先將全部客戶數據集中到統一的平台,來獲取即時數據構建的統一視角之下的客戶輪廓;其次要確保數據的合規性;最後品牌需要通過價值交換的方式讓客戶主動地提供相關資訊。這些交換的價值包括透明公開地告知數據將如何被使用,以及同意客戶按照自身的意願授權和管理個人數據。

數據準備:許多具有豐富銷售經驗的第一方數據的企業正在構建「封閉平台」生態。然而,品牌若欲與此類型的封閉平台合作,則必須放棄部分對數據和分析的控制權和獨立性。因此,企業可選擇建立一個屬於品牌的第一方數據庫,善用來自已知或匿名使用者的數據,以締造更優質的客戶體驗,進而推動業務表現。

技術準備:在建構和善用第一方數據的過程中,企業需要在自身技術上快速「迭代」,以建立了解客戶、以客戶體驗為中心並能與客戶適時互動的基礎。這不僅涉及營銷工具的提升,更重要的是營銷活動與客戶數據的結合,並透過自動化的形式提供大規模的個人化體驗。


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