Adobe:大規模個人化下,品牌需要具備的三種能力

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在本地與國際品牌林立的香港,追求更高的客戶滿意度、提高客戶體驗的水準和滿足不斷提升的客戶期望,是立足於此的不二法門。 這造就了對於提供愉悅客戶體驗標準持續上升的市場。而根據 Adobe 最近支援 Forrester Consulting 發布的一份名為《大規模個人化》的研究報告指出,對於大部份的消費者 (73%) 和企業客戶 (87%) 來講,個人化的客戶體驗能夠帶來愉悅的客戶體驗。受訪者表示品牌的個人化項目獲得了超出預期目標和收入 (68%)、客戶體驗指標 (67%) 和轉化率 (67%)。

香港企業應成為「體驗領導者」

處於領先地位的企業在此份報告中被 Forrester 稱為「體驗領導者」(Experience Leaders)。與其他企業不同,「體驗領導者」不只是實行個人化,而是實行「大規模個人化」。這種策略是利用數據為每位客戶創建連接的、相關的體驗,從而在不同渠道及接觸點為所有客戶提供一致的價值。

「體驗領導者」善於組織不同團隊和部門,將客戶置於中心,掌握數據和洞察、內容供應鏈和模塊化組裝以及全渠道個人化歷程協調方面的先進能力。而這些能力和方法是香港所有企業均可採用的。所有企業崗位,包括營銷、數碼、洞察、技術、客戶服務和產品開發部門,也能夠發揮作用,把大規模個人化的優點發揮出來。

Adobe 大中華區董事總經理吳振章提及在現今香港社會的情況下,企業應學習如何成為「體驗領導者」。

Adobe 大中華區董事總經理吳振章認為品牌需具備三種能力來實現大規模的個人化服務,以持續提升客戶體驗:

  • 建立數據基礎:如果沒有一個統一的共享客戶數據平台,將來自網絡、業務、流動、客戶服務和社交渠道的數據聯繫在一起,就難以提供全面的體驗。「體驗領導者」把有關客戶的知識和見解放進共享的客戶數據平台,使組織中每個渠道和接觸點所有人均可使用。顯然地,當中保護客戶私隱至關重要,特別是客戶的個人資訊。因此,私隱和偏好策略需要清晰和透明。
  • 建立內容供應鏈,並即時組合個人化體驗:如果一家企業只有三種不同的訊息或内容資產來提供服務,將無法為足夠多的細分客戶提供個人化内容。這就是通過持續投資生產大量內容所以重要的原因。企業應創建一個通用的內容存儲庫(中文和英文),供團隊和每個接觸點的負責人重複使用。此外,數碼資產管理平台在成功的大規模內容交付方面扮演著舉足輕重的作用,大量資產須使用正確的元數據標記。在調查中,有七成 的「體驗領導者」便是通過結合手動和人工智能自動化技術,用相關metadata標記內容,著力設計一流的客戶體驗。
  • 在客戶的完整個人化歷程中編排和協調體驗:一家企業對客戶的目標和背景了解得越多,就越能在最好的時機和渠道給予他們適當的協助。這種一致性在幫助客戶的同時獲得業績,是雙贏的局面。調查中的「體驗領導者」通過在全渠道體驗中協調每個渠道和接觸點的個人化歷程來實現這目標。他們使用 AI / 機器學習的決策引擎和預測模型來確定和提議下一個最佳行動。

大規模個人化的標準將提高

隨著品牌逐漸成為更優秀的「體驗領導者」,大規模個人化的標準將繼續提高。而隨著客戶採用新的平台、渠道和虛擬體驗,其操作也將越趨複雜。對於想要追上發展步伐的企業,除了應爭取構建上述三種能力,他們還需制定有關團隊、情景、弱項和評核成功方法等的策略,並在注重快速實現成效的同時制定路綫圖。此外,對軟件、數據和內容技術的投資也必不可少。

在時代變遷下,客戶將會採用更先進的平台及體驗,企業必須制定更全面的策略以追上發展步伐。

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