Bjoern Kroog：智能手機市場營銷方式不再一樣

Bjoern Kroog 來自德國，在歐洲和亞洲市場研究和類別管理方面了從事了18年。他加入GfK後在亞太地區推出綜合市場情報組。 在2016年，Bjoern 目前正擔任高級顧問，負責 GfK 全球銷售點分析，於巴黎、新加坡和智利聖地亞哥領導 20 位以上的顧問。

最近他發表文章講述智能手機營銷愈見困難，營銷人員和團隊都必須絞盡腦汁才能突圍，而銷售模式亦隨著時間而改變，全文如下：

 

 

自推出第一款iPhone以來已有十年，大家幾乎忘記了以往智能手機製造商過去的日子有多簡單。

在每年的相約時間，消費者都會熱切期待最新推出的新款玩意，而用以炒作的時間往往十分充裕，無論是關於大螢幕、防水、還是具突破性的鏡頭。

但在過去十年裡，很多事情都發生了變化。 最近智能手機的市場營銷人員的工作越來越吃力。

 

原因如下：

 

營銷不能完全一模一樣。 經過技術部門多年的競逐，各大小品牌已百花齊放，而本地品牌也在全球擴張。 智能手機的功能正變得幾乎完全相同，因此很難再製作出與眾不同的「出色的產品」。 例如，儘管智能手機按中檔和高檔類別的價格定價，但大多數智能手機品牌今天都提供了1920 x 1080的最低全高清螢幕解像度。在我們的銷售點追蹤中，我們留意到去年在東南亞國家聯盟 (ASEAN) 購買的大多數智能手機都是備有這種螢幕解像度的手機，儘管價格按品牌而有所不同。

 

越長使用時間不代表越好。 隨着電話公司中止短期手機合約，消費者持續使用一部智能手機的時間更長。這可能意味着消費者較少因興之所至而欲購買新手機。

太快太激烈。 隨着消費者將手機持續使用的時間更長，而品牌以更快的速度向市場推出新品，品牌現在只有更短的空窗期來有效地進行智能手機市場營銷活動。

而當你以為昂貴的智能手機可能稍微耐用，但事實上：我們在亞洲的數據顯示，高價智能手機的平均使用壽命僅為14個月。而便宜智能手機？ 16個月。

 

這代表着什麼？
所有上述因素的結合向市場營銷人員意味着一件事：銷售機會減少。這解釋了專注於新產品發布的短期廣告活動的盛行。 這也意味着品牌只有更少的時間獲利。

 

隨着營銷時間的快速減少和競爭日漸激烈，你的下一個市場營銷活動的成功將取決於能否有效利用市場情報來溝通和銷售你的產品。

 

市場營銷人員將需要利用其掌握的所有工具以保持不脫節。例如，營銷組合理論模式可評估市場營銷活動在不同媒體渠道 (包括網上和實體) 的表現。重要的見解使市場營銷人員能制定和分配適當的預算，以產生最大的投資回報率 (ROI)。 研究情報也將有助於短期和長期支持品牌的市場營銷目標。

 

隨着科技產品市場相對成熟，使區分你和競爭對手的產品變得越來越困難。雖然現時品牌仍可推廣產品的功能，但廣告活動把重心放在產品效益和出色品牌體驗更為有效，以迎合「聯網消費者」的需求。
作為市場營銷人員，決定廣告的內容十分重要，但了解你的目標客戶怎樣溝通卻更為重要。 我們的研究告訴我們，不同媒體的成效因行業和品牌而異。 例如，創新的技術產品受益於數碼媒體廣告而非傳統的媒體廣告。 除媒體渠道以外，你必須確保廣告系列的格式和時間性與你的目標一致 – 無論是為了在短期內促進銷售，還是建立長期的品牌資產。

 

此外，通過我們的銷售點分析 (POS Analytics)，市場營銷活動的銷售影響和投資回報率可使用追蹤數據資產和高級計量經濟學建模技術來評估，從而使品牌能模擬銷售和市場營銷計劃的結果。

 

 

市場營銷和銷售成功的見解
在現時的環境中，「聯網消費者」不斷尋求使人激發興趣的體驗。產品或服務需要容易操作、可用和具吸引力並創造難忘的體驗方可成功。有了用戶體驗研究的情報，品牌可利用用戶分析見解來改進其產品設計、概念和原型，以構建及維持正面的客戶體驗。

 

此外，「聯網消費者」比以往接觸到更多的廣告資訊，而他們的注意力較短。這使品牌要知道在哪裡、何時和如何接觸這群受眾變得更為重要。這就是市場營銷組合模型，通過銷售和市場營銷活動績效的相關分析，可準確了解跨渠道和媒體的協同效應和投資回報率測量。透過了解你的哪些推廣活動奏效，你將有能力優化每個渠道的活動。