The Trade Desk：北亞區CMO對數碼營銷前景充滿信心
廣告科技公司The Trade Desk委託市場研究公司Kantar進行《數字營銷未來 2022 調查》指出，北亞地區的首席營銷官 (CMO) 積極以嶄新手法，發掘不同營銷平台的機會，塑造全球字營銷新路向。CMO矢志以壯大品牌及增強客戶關係為己任，唯需要全通路 (Omnichannel) 和全面的數據戰略，並適當地衡工量值，才能使品牌和業務站於領先位置。
多平台營銷需全通路策略
新冠疫情大大加速了數碼化進程。調查顯示，亞洲消費者目前使用的媒體渠道比過去以往任何時候都多，平均使用了7.6 個數碼平台來接收品牌信息，這促使許多CMO將營銷預算擴展到更多渠道。調查發現，香港地區企業去年平均使用了9個平台進行品牌宣傳，用量較中國內地 (8)、台灣地區 (8)、日本 (7) 及韓國 (6) 企業為多。而且有27%的受訪CMO表示，計劃在未來12個月使用10個或更多數碼平台進行營銷活動。
調查又發現，多數北亞地區CMO將廣告資源投放於快速增長的營銷平臺，例如智能電視 (Connected TV, CTV)，串流影音 (Over-the-top, OTT) 以及戶外平台 (Digital out-of-home, DOOH)，對虛擬真實和元宇宙的投入則相對較少。遺憾的是，這些舉措背後大多沒有一個完整的戰略來衡量成效，亦未有充分與不同平臺上的消費者互動。
The Trade Desk北亞區高級副總裁何奮成表示：「北亞地區的互聯網滲透率在全球數一數二。這對區內CMO來說是一個好消息，我們看到廣告商由傳統媒體平台跨進其他新平台後，客戶流量及客戶保留方面都錄得增長。不過，相較於多平台，或者只是簡單增加幾個渠道，CMO和營銷主管們更需要一個能幫助他們有效觸達客戶、提高品牌忠誠度、促進銷售的全通路策略，他們應該善用數據和市場洞察，訂定一套讓每個營銷平台都有所建樹的、完整的作戰方案。」
僅關注短期成效可帶來負面影響
受訪CMO指出，計算數碼營銷的投資回報是他們面臨的一大難題。調查發現，有三分之一北亞區CMO使用點選率 (Click-through rates, CTR) 或每次點撃成本 (Cost-per-click, CPC) 這等指標，去計算品牌宣傳攻勢的成效。
特別在後疫情時代，經濟充滿不確定性的市場氛圍之下，中小型企業的CMO冀望其營銷方案能即時見效，以印證其決策的正當性，無疑是將焦點由品牌打造轉向效果營銷。但是這種做法一個可能的後果是，小企業會因此加速失去市場競爭力，讓那些投入資源於品牌建設的企業，在市場上贏得更大的份額。
The Trade Desk香港及台灣總經理顏任廷指出：「數碼營銷在品牌建設上效力宏大，它能夠讓營銷人員在正確的時間、正確的平台觸達其目標客户，並在確保一致性的前提下以個人化的方式傳遞品牌信息。但那些單單計算銷售成效的短期指標，並不能分析出哪個時間，哪個平台和哪些信息對品牌建設發揮了最大效用。CMO應該精準地找出那些關鍵性的績效指標 (KPIs)，以改進和優化後續的營銷及宣傳活動，實現長遠之效。」
顏任廷建議，CMO應當建立一套全面的衡工量值戰略，為營銷計劃及最大化提供準確及可行的建議。
不應過度依賴第三方數據
市場一般都預計，第三方cookies將於未來兩年内退場。83%受訪CMO經已局部放棄第三方cookies，轉而收集第一方數據，以便制定營銷計劃。但是有三分之二的受訪CMO覺得他們還未準備好應對失去cookies的網絡局面，或相應對策只在起步階段。這情況以香港地區及中國內地的 CMO為甚，接近六成受訪者表示，他們仍然把第三方數據視作主要的數據來源。
雖然很多大企業已經就收集第一方數據作適當部署，但受訪 CMO都同意，這方面的工作頗具挑戰性。消費者可能會拒絕向由企業營運的網站提供資料。另外，循這個途徑收集得來的數據，無論其數量還是範圍都不夠廣泛，難以實現規模化。
何奮成指出：「隨著更多企業放眼投資於客户數據平台，並通過如大型及長期獎賞計劃等方式持 續鼓勵客户分享個人資料，CMO和營銷主管們應更多利用如智能電視、串流影音和戶外廣告等這些不需cookies支援的平台納入他們的數據戰略。這些平台擁有豐富的用戶數據，為品牌建設創造了龐大的機會。透過這些優質的内容平台，打造一套創新的整合營銷戰略，將有助長期提升品牌 的知名度及商譽。」
調查方法
《數字營銷未來 2022 調查》由 The Trade Desk 委託凱度 (Kantar) 進行，研究北亞地區首席營銷官(CMO) 在急速變化的數字營銷環境中所臨對的機遇和挑戰。調查團隊與 7 位北亞區 CMO 及 2位北美 CMO 進行深度訪談，並透過問卷，收集了北亞地區五個主要市場 (香港，中國內地，台 灣，日本，韓國) 280 位CMO 的意見。
