2023零售業密碼：科技、跨渠道體驗與數據的「整合」

2023-10-022023-10-02 benny

三年前，一場猝不及防的疫情席捲全球，大幅改變消費者在商品選擇、購買渠道、消費頻率、支付方式等購物習慣，也使許多零售商為保持業務韌性與成長而積極實行數碼轉型。現在，零售業中線上與線下的客戶旅程正趨向穩定，展現出朝向OMO (Online merge Offline) 線上線下整合經營的趨勢。

客戶已經習慣多渠道購物——線上、流動裝置、社交平台以及線下，並對此有著更高的要求。無論在哪個渠道購買、處於消費生命周期的哪個階段，客戶都希望整個購物體驗能夠無縫接軌。然而現實與期望仍有差距：Forrester最新的研究報告顯示，只有18% 的受訪者表示零售業者的服務能夠符合他們的期望。

零售商下一步：提升至多渠道整合商務

根據Adobe近期攜手Econsultancy發布的《2023年數碼趨勢——聚焦零售業》研究報告中指出，有超過九成 (92%) 的零售從業人員認同企業需要從更多渠道提供一致且個人化的內容。換句話說，若企業現今的線上與實體商業管理系統仍處於個別運行的情況，將無法透過跨渠道獲取所需的消費者洞察，進一步滿足客戶期待。零售業正逐漸向多渠道整合商務 (Unified Commerce) 的形式邁進。多渠道整合商務模式的最終目標，是依靠一套後台系統與企業多個商業管道或全渠道相連結，讓顧客數據能夠即時流動，藉此打造更具即時性、動態性的個人化的客戶旅程，建立品牌與消費者的深層關係。

線上與線下，庫存、物流和客戶體驗的進一步融合

物流與庫存是零售供應鏈的重要組成，但是人們較少將它們和提升客戶體驗作連結。但是，如今的消費者會按照他們的需求在線上與線下切換。他們可能會在實體店内體驗後，在網店下單，再回到分店取貨。融合實體店和線上的物流可進一步優化客戶體驗。調查中有42%的受訪者認為，線上和實體店即時同步的庫存管理對於提升客戶體驗是「極為重要的」，此數據甚至比認同「應要透過 AI 來優化店內營運」的人數高出一倍。很多零售商正在確保自己的商店能發揮店鋪以及庫存的雙重作用。有將近三分之一的受訪者 (29％) 認為在2023年開設這種混合式的中心是至關重要的策略──將庫存轉移到店鋪而不是倉庫，有助更容易履行迅速交貨承諾，並減少缺貨的風險。與此同時，根據顧客的線上習慣個人化店內體驗也很關鍵，近七成受訪者認為這一點是「重要」(55％) 與「極其重要」(14％) 的。

例如，香港著名家居品牌實惠發現愈來愈多客戶使用其網站來搜尋心水貨品；做出購買決定後，有人選擇線上購物，另有人選擇去附近的實體商店購物。為了在線上和線下渠道提供更一致且無縫的購物體驗，實惠尋求升級的電子商務能力，遷移到由亞馬遜雲科技 (AWS) 託管的Adobe Commerce上，同時更新網站、重新設計手機應用程式、推出全渠道的客戶忠誠計劃，並整合如客戶關係管理(CRM)、訂單管理、庫存和物流管理等的後台功能。自採用全新平台以來，實惠收獲客戶對網站和應用程式的積極反饋，轉換率也提升了一倍。

數碼化科技助零售人才發揮創造力

在瞬息萬變的零售業，企業必須隨時掌握消費者與市場環境的變遷，不斷創新以滿足消費者的需求，令到會別出心裁、能為客戶營造出驚喜體驗的人才尤其重要。然而《2023年數碼趨勢——聚焦零售業》報告中指出，在人才培養方面，23%的受訪者認為自身企業處於起步階段，而61%認為企業依然處於探索階段。此外，企業對人才的支援也有待增加。報告顯示，營銷和客戶體驗專業人士認為缺乏技術系統之間的整合 (50%) 和工作流程的問題 (43%) 正在阻礙客戶體驗的升級，更有45%的受訪者表示沒有時間進行創新。科技工具可以帶給企業超乎想像的幫助——自動化是釋放員工時間的利器，讓他們能夠專注於更具價值、更具創意的工作上，而不是在處理日常瑣事中蹉跎。

化零為整：零售業邁向成功之重要心法

總結以上觀察，若要用一個詞給予零售從業員建議，那一定就是「整合」— 無論是線上線下體驗的融合、數據的結合還是數碼系統的結合。此外，透過系統、技術和流程的自動化讓員工能專注於更高生產價值的工作，才有空間探索具有突破性和新鮮感的創新想法，打造「未來零售」。現在，絕大多數的消費者以及零售商都已進入數碼領域，顧客的旅程也逐漸往全渠道覆蓋。消費者期望線上與線下體驗可以無縫切換的同時，如何掌握這些客戶旅程的足跡來統籌活動，將對存貨、營銷到流動業務都產生極其重要的影響。然而，要讓這些科技和數據實現同步運作，似乎仍然是一個挑戰。為了在市場上取得領先地位，零售商必須朝向打造更統一的平台而努力，才能讓有關團隊更容易獲取所需要的數據，滿足當今水準越來越高的客戶體驗期望。